Многие современные слова были привнесены в наш язык вовсе не для его обогащения, а для откровенной проповеди идеалов комфорта, гедонизма, легализации отупения и соблазна людей. Через так называемые «Окна Овертона» в нашу культуру проникли совсем чуждые ей элементы.
Для каждой идеи в обществе существует «окно возможности», считал Джозеф Овертон. В пределах такого окна любая идея может обсуждаться, пропагандироваться и закрепляться законодательно. Поменять мировоззрение общества вполне реально, если постепенно сдвигать его представление о том или ином явлении в нужную сторону. «Окна Овертона» прорубались незаметно для нас посредством импорта продуктов, а вместе с ними и слов. Некоторые слова-оккупанты, к примеру, получили вполне широкие области свободного применения.
Вместе с тем понятно, что языковая среда не может существовать в изоляции. Любой язык подвержен естественным процессам омоложения и обмена с другими языковыми культурами. Сейчас кажется необоснованным отказаться от использования всех заимствованных понятий и терминов, подыскивая им эквивалентные русские названия. Но, все ли слова иностранного происхождения оправданы для применения вне границ своего специализированного значения?
Мы переживаем такой период, когда Россия должна выступить против навязанных ей чужеродных форм жизни. В этом не сомневался русский писатель Валентин Распутин, который еще в 90-е годы указывал на то, что этого потребует вся организация духовного тела России, вся ее самозащитная структура.
Но для начала стоит понять природу привнесенных терминов иностранного происхождения, их воздействие на духовные и культурные ценности. Предлагаем вашему вниманию краткий анализ от Геннадия Тарадина из Донецка, в котором он ставит задачу выяснить этимологию и смысловое значение некоторых популярных слов-фантомов в современной речи, в совокупности составивших так называемую квинтэссенцию «философии успеха».
«Гламур. Произошел от английского «glamour» – обаяние, очарование, волшебство, чары. Английский «glamour» является вариантом шотландского «gramarye» (колдовство, магия, заклинание), который, в свою очередь, явился измененным английским «grammar» в средневековом значении – любой вид учёности, особенно в области оккультного знания. Слово «glamour» стало популярным в английском языке после романов Вальтера Скотта (1771-1832), а в значении «магическая красота», «обольстительное обаяние» – с середины 19-го века.
С гламуром в русском языке все по-взрослому, по-гламурному. Количество слов «гламур» в разных словосочетаниях и производных прилагательных, наречиях, просто не поддается исчислению. Считается, что этот термин связан с культурой массового потребления, модой и шоу-бизнесом. Для «гламурного» характерен акцент на роскошь и дороговизну… Среди главных задач «гламуризации» общества можно выделить следующие: учреждение этого понятия в качестве бесспорных стандартов успеха, а также разрушение традиционных ценностных норм. Кроме того, понятие «гламур» является мощным механизмом рынка дорогих товаров, создающим спрос и предлагающих соответствующие предметы и вещи, где главным является не столь качество и удобство, а сколько дороговизна.
Следует добавить, что лишь одним ценовым отличием от «неудачников» гламурное общество не ограничивается, и как любое духовное по своей природе явление, требует формулировки основных принципов и характеристик. Подчеркиванием избранничества и демонстрацией своих нелепейших вкусов и привычек, гламурные люди не стесняются открыто превозноситься над «низшими», по их системе оценки, и самое унизительное чувство, что они вероятно испытывают, это бóльший успех кого-либо из своей среды.
Креатив, креативный. Появление «креатива» представляет распространенный пример обычной замены русского слова термином иностранного происхождения. Прилагательное «креативный» происходит от английского «creative» – творческий, созидательный, изобретательный. Изначально это слово означало «имеющий качество творения (созидания)» и произошло от «create» (создавать, творить), которое, в свою очередь, произошло от латинского «creatio» – созидание, порождение.
Кстати, в своем родном английском «creative» не удостоился чести употребляться как существительное, а в гостеприимном русском языке, «креатив» даже дал целую ветвь: креативность, креативный, креативщик, креативить, креативно.
Во всем том, что касается современных идей и достижений в архитектуре, дизайне, кулинарии, искусстве, дополнение «креативный» сообщает не просто о достижениях в творчестве или изобретениях, а скорее их «ультрамодный» и нестандартный характер…
И в рекламе, если сделан акцент «креативом», то подчеркивается потусторонность и новаторство на грани фола. «Креатив» имеет не просто творческое, изобретательное значение, а ассоциируется исключительно с необычностью и странностью творческого процесса. Кроме того, «креатив» выступает в роли своеобразного катализатора принятия новаторских идей обществом вне зависимости от области их применения. Почему бы, к примеру, не заглянуть в Креативную Церковь или не узнать, что такое «креативные родители»?
Пиар. Вариант прочтения английской аббревиатуры PR – «public relation» (связь с общественностью). Кроме того, в современном английском есть другие значения: реклама, пропаганда. Почему «пиар» за последние лет 15-20 вытеснил из лексикона привычную «рекламу», не совсем ясно. Более того, сам «пиар» стал родоначальником целой ветви производных слов: пиарить, пропиарить, пиариться и т. д. Как зачастую бывают со словами нецелевого использования, «пиар» в последнее время приобрел дополнительные значения. Вот пример: «Пиар нужен каждому человеку. Смысл пиара заключается в том, что он дает энергию для управления своей жизнью».
Пиар в настоящее время означает активные действия для привлечения общественного внимания и создание образа. Другими словами, отличие обычной рекламы от пиара является присущие последнему элементы эпатажа и удивления, что и выделяет пиар-акции среди множества традиционных рекламных. Пиар – это скорее рекламирование личности (компании), и представляет, по сути, в лучшем случае, хвастовство, в худшем – продвижение серых и сомнительных персон (компаний, товаров), везде там, где востребована бурная реакция публики.
Позитив. Одно из самых бессмысленных и быстро распространившихся слов в современном речевом потоке. И снова английского происхождения, и снова прилагательное, имеющее совершенно точный перевод на русский «положительный», как антоним слову «отрицательный».
Пожелания, тосты, зазывающие визитки, рекламные буклеты пестрят «позитивом». Что это такое, внятно сказать, вероятно, не сможет никто, максимум, что можно услышать, это все такое хорошее, смешное, радостное, оптимистичное. Но слово «оптимизм» уже со второй половины XVIII в. употребляется в нашем языке, зачем пристраивать обычное прилагательное в наш язык в виде существительного? И синонимы «оптимизму» вполне понятны: жизнерадостность, жизнелюбие, жизнеутверждение. А «позитив», что означает?
Более «продвинутые» ответят, что позитив это все то, что повышает настроение или вызывает эйфорию. Вот здесь уже не так радостно... Настроение может быть приподнято чем угодно: от алкоголя и наркотиков, до участия в сектантских радениях…
Тренд. «Trend» – переводится с английского как направление, тенденция, мода, стиль, течение, закономерность. Хотя «trend» изначально употреблялся как обобщающее направление чего-либо (дороги, реки, линии берега, горной гряды), в современном значении «преобладания новой тенденции в моде и культуре» в английском языке появился относительно недавно – в середине прошлого века. Если быть последовательным, то стиль, мода, тенденция являются также словами иностранного происхождения. Но почему эти ставшие привычными для нас слова все чаще и чаще заменяются только одним малопонятным «трендом»?
Вчитайтесь только в заголовки новостей, пожалуйста: «Новый тренд – полезные для здоровья татуировки», «Декоративные зеркала и окрашенные стекла – современный тренд интерьера», «Рубль нащупывает нисходящий тренд». Кстати, в каждом из трех приведенных примеров «тренд» можно заменить соответствующим общепринятым словом в русском языке без искажения изначального смысла: мода, направление, динамика, соответственно. Кажется, что «тренд» - это не просто тенденция, а скорее то самое мгновение, которое характеризует ее новизну. И чем публичнее какие-либо динамические процессы, тем больше у них вероятности именоваться не устаревшими направлением или тенденцией, а самим «трендом». Кратко и современно».
